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“工廠展廳團購”泛濫成災,成效卻大不如前?

發布時間:2019/6/25 9:09:11信息來源:互聯網 人氣點擊: 推薦等級

  對消費者來說,家具終端門店各種活動主題的玩法已經見怪不怪了。終端門店用盡各種奇招異術,但是,消費者就是“不感冒”。

  既然消費者對終端門店搞活動“不領情”,那就把消費者拉到上游工廠的展廳去,一時間“工廠展廳團購”模式得到了消費的認可和青睞。

  但是,我今天要說的是,工廠展廳團購模式漸失效。

  一、工廠展廳團購模式的邏輯

  · 工廠展廳團購的核心賣點之一是讓消費者可以去上游的“工廠”。實現了活動落地地點的轉移,從賣場轉移到了工廠展廳;

  · 工廠展廳團購的核心賣點之二是“工廠展廳”團購直銷。從賣場專賣店的零售模式到了工廠展廳的直銷模式,讓消費者感覺是去除了中間商。言外之意就是價格會更低;

  · 活動主題詞:XX工廠廠購會、XX工廠展廳團購會、XX家具搶工廠、XX工廠置家日等等;

  · 活動主導方:家具工廠。對于經銷商主導的活動,消費者失去了興趣。消費者更愿意參與工廠主導的活動,解決了消費者對產品價格的信任問題。

  二、工廠展廳團購模式泛濫成災

  目前,工廠展廳團購模式泛濫成災,成效大不如前。緣何如此?

  1、玩工廠展廳團購的工廠太多了,消費者參與的機會太多了,他們不再珍惜機會了。

  隨著工廠展廳團購的火爆,動則上百萬,甚至上千萬的銷售額,令很多有展廳團購條件(有較大規模的展廳及豐富發產品系列)的工廠趨之若鶩。紛紛搞起了工廠展廳團購。

  很多工廠一年至少搞三次廠購,有的工廠搞五次廠購,甚至有的工廠將廠購做到了一個月開展一次。消費者參與廠購的機會太多了,對參與某次工廠團購的意愿逐步下降。

  2、真假工廠團購難辨,消費者對這種模式的信任度在降低。

  隨著工廠團購活動的火爆,很多不具備開展工廠團購活動的工廠、賣場/經銷商也開展起了工廠團購活動。對外也宣傳工廠團購。消費者不是專業人士難辨真偽,有過上當的經歷,參與工廠團購的戒備心理越來越強。

  參與工廠團購的消費者去了一個團購活動落地的地點,但是卻不是工廠的展廳。或者即使是工廠的展廳,但是看起來還不如家具賣場的專賣店大且漂亮,有點失望(小工廠根本沒有一個像樣的展廳)。

  消費者一旦有一次失望,就會影響其參與第二次的意愿,甚至會對工廠團購模式的好處產生質疑。

  3、經銷商在工廠團購模式下,無利可圖,參與的意愿越來越弱。

  很多工廠頻繁的組織工廠團購活動,終端門店事先集到的顧客對專賣店產品的價格了如指掌,工廠為了拉升銷量及與競爭對手競爭,產品的工廠團購價一降再降。經銷商刨除店面的租金、人員工資,水電費等,已所剩無幾。

  工廠展廳團購時,產品的價格是工廠定的,致使經銷商對自己專賣店的產品喪失了定價權。產品的利潤空間完全由工廠控制。

  4、受工廠展廳團購模式的影響,終端門店日常銷售幾乎停滯。

  如果您是一位做專賣店的經銷商老板,您不妨統計下看看,您專賣店一年幾次工廠團購的銷售額占你整個店面銷售額多大的比例。是不是已經超過了60%,甚至是70%以上。

  如果是,那么,你專賣店日常還能正常的做銷售嗎?是不是感覺幾乎賣不動貨了?員工是不是每結束一場工廠團購活動,就開始期待或者就開始為下一次廠購活動做準備了?

  平時店面的導購員是不是很難再搞定訂單?是不是按照非廠購的價格已經賣不了貨了?是不是在非廠購期間,導購員仍然在按廠購時的價格在賣貨?在沒有廠購的月份,你的日子是不是很難熬?

  如果你的回答全部是肯定的。那么,就說明,你店及你的上游工廠在操作工廠團購模式方面已經出現了嚴重的后遺癥。恐怕工廠已經很難再玩下去了。

  5、終端門店對工廠團購模式的激情遞減,成交率越來越低。

  在工廠展廳團購模式下,經銷商的店員充當的是“集客”的角色,這對經銷銷商團隊的行銷能力是一個極大的挑戰。尤其是以坐銷模式為主的門店。

  當終端門店把工廠展廳團購模式作為其簽單的主要手段的時候。優秀的坐銷模式下門店的簽單高手往往難以勝任常態化的行銷集客時的工作要求。常見的現象是,門店員工不積極,對工廠下達的操作方案和執行步驟逐步形式化。

  推廣集客的效果就會逐次遞減。甚至會遭到“不差錢”員工的明確反對。(常態化的廠購活動,時常需要加班加點,工作、生活不規律,影響家庭和諧,員工參與的意愿逐次降低)

  6、廠商在產品標價上差異較大,廠購對經銷商的負面影響大。

  能賣高價的門店,參加完一兩次廠購以后就不樂意參加了。為什么呢?

  一是工廠團購時的價格比經銷商門店的產品標價高。顧客參加完廠購之后,不成交,說工廠活動騙人。經銷商參加廠購簽不到訂單;二是工廠廠購時,產品的售價太低,能賣高價的經銷商損失了利潤。

  由于差價太大,(多品牌、多品類自營賣場)經銷商門店的其他品牌的產品再也難以賣給參加過廠購的顧客,因為顧客覺得當地的經銷商太黑了!當經銷商發現這兩種情況后,就不樂意把顧客拉到工廠成交了。

  7、同城多品牌多店經營的店中店模式的經銷商對廠購活動愛恨交加,內部各店博弈嚴重。

  我們在終端經常見到這樣一種情況:經銷商經營了多個家具品牌,其中的一兩個品牌專賣店經常有廠購活動,而其他品牌專賣店的工廠沒有開展過廠購活動。

  這樣一來,經銷商內部各個專賣店之間的矛盾就產生了:

  ① 資源分配不公:經銷商的人力、物力、財力向有廠購活動的專賣店傾斜,沒有廠購活動的專賣店的員工意見很大,時常抱怨老板不公平對待;

  ② 各專賣店之間難協同作戰:當其中的一個品牌專賣店開展廠購活動期間,其他專賣店應該如何做?一是要不要也做活動?二是如果跟隨做活動,誰占主導?尤其是廣告資源給誰不給誰?

  如果統一做對外的活動推廣,一個是廠購活動,一個是其他主題的活動,該如何統一對外的宣傳口徑?各個專賣店由于活動而做的激勵政策要不要統一?能不能做到統一?做不到統一該怎辦?

  ③ 孤店作戰,難有作為:當經銷商發現各個專賣店在做活動方面不能協同時,在某一專賣店做廠購時,就要單獨作戰了。一個專賣店只有幾個人,做大型廠購活動由于受門店人員數量的限制,經銷商本來應該行銷集客的,被迫只能守店集客,或者偶爾店外拓客。

  沒有團隊集體作戰的團隊氛圍就很難實現拓客的目標。即使是工廠的業務人員駐場督戰,也無濟于事。

  有的經銷商為了配合廠家的廠購活動,還專門請第三方團隊來操作廠購活動,一場廠購活動下來,算一算投入產出比。結論是,白干了,沒賺到錢!

  三、工廠展廳團購模式還能不能玩

  工廠展廳團購模式到底還能不能玩?

  能!

  關鍵看你怎么玩。

  如果你留意,你可能會發現:

  有的工廠做了一次工廠廠購活動就把自己的經銷商玩死了。

  有的工廠廠購活動做了五年了,還在做,并且做的還挺好。

  為什么?

  下面開始劃劃重點:

  1、廠購活動的前提是,要求廠商產品標價體系要高度匹配。

  為什么這么說呢?

  如果工廠團購價格與經銷商的產品售價的差距過大,就會出問題。必然會產生受害方。這就要求開展廠購活動的工廠和想參與廠購活動的經銷商要提前對對方產品的標價體系做系統的了解,以便提前預知廠購活動的不利影響;

  2、做單品牌專賣店/獨立店的經銷商往往受廠購活動的負面影響較少。

  做單品牌專賣店或單品牌獨立店的經銷商,如全友的經銷商。從工廠到經銷商在產品標價體系上基本上都是執行的一套體系。在店面的系統運營上也基本是統一的。在這樣的前提下,工廠展廳團購方案的執行方案往往能實現廠商之間的完美協同。

  所以,人家高頻的廠購活動能持續的做下去。而不具備這樣條件的工廠一做廠購活動就會出現兩個極端:有的經銷商參加廠購很受益,有的經銷商參加廠購很受傷。

  3、做多品牌多個專賣店的店中店經銷商且內部協同機制好的經銷商往往做不好廠購活動。

  為什么?

  因為其中的某一個專賣店做廠購活動會破壞掉內部完整的協同機制,甚至會問題百出,單店廠購業績的增長可能會損害掉其他多個專賣店的業績增長。

  所以,以公司化運作的家具商貿公司參與某個品牌的廠購活動的時候,要提前預估廠購活動的利弊。在沒有考慮清楚如何做廠購活動的時候,不要輕易去做。千萬不要認為工廠有完整的廠購活動方案,就完事大吉了。

  工廠的方案只是站在自己的立場上策劃的,至于這個方案適不適合你,他不是沒有考慮,只是考慮的不夠周全。甚至有時候,他就是利用廠購活動,故意搞你。因為你做的有他的直接競爭對手的產品!

  4、產品更新換代慢的工廠,往往做不好廠購活動。

  為什么這么說呢?

  ①由于頻繁廠購多次降價后,廠商無利可圖,只有產品更新快,才能解決廠商無利可圖的問題;

  ②只有產品更新快,才能規避競爭對手的效仿惡意競爭問題。消費者也很聰明,周六和周日分別去了兩個工廠參加廠購活動,誰的價格低,她就選誰。

  ③如果工廠展廳的產品更新慢,消費者就失去了去工廠展廳團購的動因。

  消費者去工廠參加團購活動除了看重價格之外,也希望看到比經銷商門店更多的產品,尤其是新品。如果經銷商門店的產品和工廠展廳的產品完全重疊,消費者去工廠的意愿就大大的降低了。

  更何況,很多工廠在廠購期間,門店產品的價格是與工廠同步的。

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資訊編輯:良品樂購(www.dvqbi.club

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